Sponsoring

De NPO, RPO en de publieke media-instellingen (hierna samen: de publieke omroepen) hebben een publieke taak. Zij verzorgen media-aanbod voor de mensen in Nederland. Dit media-aanbod moet in overeenstemming zijn met een aantal publieke waarden. Zo moet het media-aanbod (volgens de Mediawet) onafhankelijk zijn van commerciële invloeden en van overheidsinvloeden. Verder moet het media-aanbod van de publieke omroepen moet voldoen aan hoge journalistieke en professionele kwaliteitseisen. Het redactiestatuut moet deze redactionele onafhankelijkheid waarborgen ten opzichte van adverteerders, sponsoren en anderen die hebben bijgedragen aan de totstandkoming van het media-aanbod.

In (onder andere) de Mediawetstaan regels om hieraan te voldoen. Voor de publieke omroep is de hoofdregel dat het media-aanbod geen commerciële beïnvloeding mag bevatten. Maar op deze hoofdregel bestaan wel een aantal uitzonderingen.

Regels over het niet-commerciële karakter van de publieke omroep, zijn bijvoorbeeld de regels over ‘sponsoring’. Bij de regels over sponsoring is het uitgangspunt dat het media-aanbod van de publieke omroep niet gesponsord mag worden. Dit volgt uit artikel 2.106, eerste lid, van de Mediawet. Maar op dit uitgangspunt bestaan uitzonderingen, daar gaan we hieronder op in.

Wat is sponsoring?

Volgens de Mediawet is sponsoring “het verstrekken van financiële of andere bijdragen door een onderneming of een natuurlijk persoon die zich gewoonlijk niet bezighoudt met de verzorging van mediadiensten of media-aanbod, ten behoeve van de totstandkoming of aankoop van media-aanbod, teneinde de verspreiding daarvan naar het algemene publiek of een deel daarvan te bevorderen of mogelijk te maken”. Met andere woorden: de bijdragen die een publieke omroep ontvangt van derden, om media-aanbod te (laten) maken, kunnen worden aangemerkt als sponsoring. Soms zijn er uitzonderingen. Daarbij is sponsoring niet altijd en overal toestaan.

Waarvoor gelden de regels?

De regels gelden voor al het media-aanbod van de publieke omroep, ongeacht waar dit verspreid wordt. Het gaat daarbij om audio(visueel) aanbod, maar ook om geschreven tekst en afbeeldingen. De regels gelden op elk platform en voor elke verspreidingswijze. Dus voor radio, televisie, een app, de website, social media, etc. De enige uitzondering hierop is tekst in gedrukte (papieren) vorm, zoals in een krant of tijdschrift.

Wanneer is sponsoring toegestaan?

Sponsoring is alleen bij bepaalde soorten media-aanbod toegestaan. In de eerste plaats gaat het om media-aanbod van culturele en educatieve aard. Verder mag ook media-aanbod bestaande uit het verslag van een sportevenement of sportwedstijd worden gesponsord. Tot slot is sponsoring toegestaan bij het verslag of de weergave van evenementen voor maatschappelijke (in de Mediawet: ideële) doelen. Op deze type programma’s geldt vervolgens weer de beperking als het programma geheel of gedeeltelijk bestaat uit nieuws, actualiteiten of politieke informatie. Sponsoring is dan niet toegestaan. Ook het sponsoren van programma’s in het bijzonder bestemd voor kinderen jonger dan twaalf jaar is in het geheel niet toegestaan. In het laatste geval gaat het er niet om dat er ook volwassenen naar het programma kijken. Het gaat erom wat de voornaamste doelgroep van het programma is.

Onder culturele aard wordt verstaan: media-aanbod waarin kunst, muziek, satire en/of andere vormen van creativiteit centraal staan. Voorbeelden zijn: kerkdiensten, drama, cabaretvoorstellingen, registratie van een concert of muziek. Het Commissariaat merkt daarbij wel op dat programma’s, waarin culturele onderwerpen worden besproken, niet altijd van ‘culturele aard’ zijn. Denk hierbij aan programma’s die eigenlijk journalistiek van aard zijn of overwegend uit informatie bestaan. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een agenda of nieuwsitems over cultuur.

Wel:

Media-aanbod waarin kunstinformatie en professionele kunstuitvoering centraal staan.
Media-aanbod waarin muziekinformatie en professionele muziekuitvoering centraal staan.
Media-aanbod dat personen/gebeurtenissen/thema’s/trends met humor en/of spot benadert.
Media-aanbod dat is gericht op niet-professionele culturele, artistieke of creatieve uitingen.

Niet:

Agenda’s over culturele onderwerpen.
Nieuwsbulletins over culturele onderwerpen.

Onder educatieve aard wordt verstaan:

In het algemeen wordt onder het begrip educatief verstaan: “vormend” of “opvoedend”. Educatie moet een vorm of structuur hebben, die tot doel heeft om te onderwijzen. Media-aanbod dat enkel gericht is op het informeren van de kijker, valt niet onder deze definitie. Het gaat dus om media-aanbod waarin de overdracht van kennis op een didactische wijze centraal staat. Algemene informatie waar je op zich ook iets van leren kunt is geen educatie. Het programma moet opgezet zijn met de bedoeling informatie op een gestructureerde wijze over te brengen aan het publiek. Programma’s als Het Klokhuis en SchoolTV hebben zo’n bedoeling. De educatieve insteek kan blijken uit begeleidend cursusmateriaal of inhoudelijke ondersteuning door een educatieve instelling.

Plaats van de sponsorvermelding

Vermeldingen van sponsors van een programma mogen alleen plaatsvinden aan het begin of aan het einde van dat programma. Sponsorvermeldingen tijdens een programma, in welke vorm dan ook, worden door het Commissariaat beschouwd als niet-toegestane vermijdbare uitingen als bedoeld in artikel 2.89 van de Mediawet 2008.

Het bovenstaande betekent ook dat mededelingen, zoals ‘deze prijs wordt u aangeboden door’, niet zijn toegestaan omdat deze binnen een programma plaatsvinden.

Sponsorvermelding bij een online (on demand) programma

Wat hiervoor staat houdt ook in dat een gebruiker bij het aanklikken van gesponsord media-aanbod op aanvraag bijvoorbeeld een leesbare of hoorbare sponsorvermelding verkrijgt, zodat deze gebruiker duidelijkheid krijgt over het feit dat het media-aanbod gesponsord is.

Als een sponsorvermelding niet mogelijk is, bijvoorbeeld omdat er sprake is van een livestream, moet duidelijk worden gemaakt dat en door wie het media-aanbod is gesponsord. De vertoning of vermelding moet dan op neutrale wijze plaatsvinden aan het begin of aan het einde van het video- of audiogedeelte van het media-aanbod of op een niet overdreven of overdadige wijze binnen het tekstgedeelte of het grafische gedeelte van het media-aanbod.

Vormgeving van een sponsorvermelding

Volgens artikel 2.107, eerste lid, van de Mediawet is een sponsorvermelding ter informatie van het publiek. Een sponsorvermelding is in het belang van de gebruiker van het media-aanbod, om duidelijk te maken dat en door wie het media-aanbod gesponsord is.

Een sponsorvermelding vindt plaats door neutrale vermelding of vertoning van naam, (beeld)merk of ander onderscheidend teken van de sponsor. De naam, het (beeld)merk of een ander onderscheidend teken van de sponsor mogen gezamenlijk of in combinatie met elkaar worden vermeld of getoond. Volgens het Commissariaat is het niet toegestaan om per sponsor meer dan één naam, één (beeld)merk of één ander onderscheidend teken te vermelden of te tonen, omdat de vermelding op een neutrale wijze plaats moet vinden én niet (in de eerste plaats) in het belang van de sponsor is, maar ter informatie van de kijker of luisteraar.

De sponsorvermelding mag ook geen andere toevoegingen bevatten, zoals afbeeldingen van producten of diensten. De sponsorvermelding mag ook geen verwijzingen naar producten of diensten bevatten, bijvoorbeeld door het gebruik van (herkenbare) muziek, gebruik van kleur of door de sponsor gebruikte uitingen die herleidbaar zijn tot het bedrijf van de sponsor of de producten of diensten.

De vermelding van een internetadres van een sponsor levert in de regel een niet-toegestane vermijdbare uiting op. Hier is een uitzondering op. Als de naam van de sponsor een internetadres is, bijvoorbeeld bij ‘bol.com’ of ‘vliegtickets.nl’. Dan is de vermelding wel toegestaan.

De sponsorvermelding moet verder bestaan uit stilstaande beelden. Dat wil zeggen dat er geen bewegende inhoud in de sponsorvermelding mag voorkomen. De sponsorvermelding zelf mag ook niet bewegen, bijvoorbeeld door in te zoomen. Bij het tonen van meerdere sponsoren mag dat gezamenlijk op één stilstaand beeld of losse elkaar opvolgende stilstaande beelden. De vermelding per sponsor duurt hoogstens 5 seconden. Bij meerdere sponsoren die gezamenlijk op één stilstaand beeld worden getoond mag de duur ook niet meer dan 5 seconden zijn.

Het vermelden of tonen van een naam of (beeld)merk van een sponsor in de titel of leader van een programma is geen (sponsor)vermelding als bedoeld in artikel 2.107, derde lid, van de Mediawet en voldoet niet aan de voorwaarden voor een toegestane vermijdbare uiting uit artikel 13 van het Mediabesluit 2008. Voor het sponsoren van een titel is afzonderlijke toestemming van het Commissariaat vereist. Dit volgt uit artikel 2.108, derde lid, van de Mediawet.

Tonen van producten of diensten van de sponsor

In een gesponsord programma mogen producten of diensten van de sponsor niet identificeerbaar zijn opgenomen. Als er producten of diensten van een sponsor in een programma voorkomen, mogen deze voor de gemiddelde kijker niet te herkennen zijn.

Herkenbaarheid kan ontstaan door het tonen of vermelden van een bedrijfsnaam, logo, product of dienst. Let op dat herkenbaarheid ook kan ontstaan bij het gebruik van een ‘cryptische omschrijving’, waarbij het voor de ontvanger duidelijk kan zijn om welk bedrijf, dienst of product het gaat. ‘De grootste lampenfabriek uit het zuiden des lands’ is bijvoorbeeld voor de meeste mensen overduidelijk verbonden aan Philips en daarmee identificeerbaar.

Andere bijdragen

Artikel 1.1, eerste lid, van de Mediawet definieert sponsoring als: het ‘verstrekken van financiële of andere bijdragen door een onderneming of een natuurlijke persoon die zich gewoonlijk niet bezighoudt met de verzorging van mediadiensten of media-aanbod, ten behoeve van de totstandkoming of aankoop van media-aanbod, teneinde de verspreiding daarvan naar het algemene publiek of een deel daarvan te bevorderen of mogelijk te maken.’ Het verstrekken van financiële bijdragen wordt, ongeacht de hoogte van die bijdragen, op grond van de Mediawet altijd als sponsoring aangemerkt. Daarnaast wordt in de begripsomschrijving verwezen naar andere bijdragen. Hiermee worden niet-financiële bijdragen bedoeld.

Niet identificeerbare bijdragen van ondergeschikte betekenis

In het media-aanbod kunnen niet-identificeerbare bijdragen van ondergeschikte betekenis terugkomen. Met andere woorden: bijdragen die in beginsel als sponsoring worden aangemerkt, maar voor de kijker/luisteraar niet te herkennen zijn en een kleine waarde vertegenwoordigen.

Voorbeelden van niet-identificeerbare bijdragen die in verhouding tot de totale kosten van het programma of de serie, video, of audioprogramma’s doorgaans van ondergeschikte betekenis zijn, zijn onder andere: de kleding van de presentatoren, de catering, bloemstukken en andere kleine decorversieringen of rekwisieten. Voor de van de ondergeschiktheid van de bijdrage is in artikel 2 van de Regeling sponsoring publieke media-instellingen 2018 een maximumwaarde van € 1.000 (marktconforme prijzen) per bijdrage per videoprogramma opgenomen en € 200 per bijdrage per audioprogramma. Deze maximumwaarden gelden dus per audio- of videoprogramma en per natuurlijk persoon of onderneming. Het is bijvoorbeeld niet toegestaan om een bijdrage ter waarde van € 5.000 te leveren voor één televisieserie van vijf afleveringen. De totale waarde van de bijdrage voor één televisieprogramma mag nooit meer zijn dan € 1.000 per aflevering.

Bruikleen

Voor producten of andere bijdragen aan een programma die in bruikleen worden gegeven, geldt geen maximumbedrag ten aanzien van de waarde. Ook voor bruikleen geldt dat de bijdrage aan het programma voor het publiek niet identificeerbaar mag zijn.

Bartering

Bartering is ruilhandel met gesloten beurzen. In de regel maken publieke omroepen gebruik van bartering door ongebruikte reclamezendtijd in te ruilen voor een dienst van een derde contractspartij. Voorwaarde voor bartering is dat de waarde van de producten of diensten van beide partijen gelijk moet zijn. Gelet op deze wederkerige en gelijkwaardige aard van bartering is geen sprake van sponsoring in de zin van artikel 1.1, eerste lid, van de Mediawet. Dat betekent dat producten en diensten die als gevolg van bartering in een programma worden getoond of vermeld, alleen toegestaan zijn als deze producten of diensten niet identificeerbaar zijn voor de gemiddelde kijker.

Prijzen of cadeaus

In programma’s worden soms prijzen of cadeaus weggegeven. Als deze prijzen door de omroep zelf zijn gekocht, gelden alleen de regels van vermijdbare uitingen. Als deze prijzen door derden ter beschikking zijn gesteld, is er sprake van sponsoring. Hierbij gelden de normale sponsorregels: het moet gaan om een programma dat gesponsord mag worden, de sponsor moet volgens de regels worden vermeld aan het begin of einde van het programma én de prijs of het cadeau mag niet identificeerbaar (herkenbaar) worden weggegeven. Omdat dit in de praktijk tot lastige situaties leidt, raadt het Commissariaat aan prijzen en cadeaus zelf aan te schaffen.

Titelsponsoring

Gelet op het non-commerciële karakter van de publieke omroep heeft de wetgever titelsponsoring niet als vanzelfsprekend geacht. De wetgever heeft het Commissariaat de bevoegdheid gegeven om, op verzoek van de publieke media-instelling, toestemming te verlenen voor titelsponsoring en aan die toestemming voorschriften te verbinden.

Een verzoek tot titelsponsoring moet eerst bij het Commissariaat worden aangevraagd. Houd er rekening mee dat de afhandeling van dit verzoek een aantal weken in beslag kan nemen en u de aanvraag dus op tijd indient.

Andersoortige bijdragen

Niet elke bijdrage is sponsoring. Soms ontvangt een omroep bijdragen van een onderneming of natuurlijk persoon, dat niet voor een specifiek programma bedoeld is. Het kan bijvoorbeeld gaan om gratis gebruik van auto’s, belettering, een donatie, nalatenschap, etc. Het kan zowel om een financiële bijdrage als om een bijdrage in de vorm van een product of dienst gaan. Zolang de bijdrage maar niet specifiek voor één programma(serie) bedoeld is, valt dit niet onder de definitie van sponsoring.

Voor deze andersoortige bijdragen gelden dezelfde regels als voor inkomsten uit reclame. Alle inkomsten moeten worden gebruikt voor de uitvoering van de publieke mediaopdracht (artikel 2.135 van de Mediawet). Voor deze bijdrage is geen mogelijkheid opgenomen in de Mediawet om de schenkers te bedanken. Het Commissariaat staat uit het oogpunt van transparantie toe dat hiervoor op de website van de omroep een afzonderlijke webpagina wordt ingericht, waarop aangegeven kan worden wie welke bijdrage heeft geleverd. Voor natuurlijke personen geldt dat hun bijdragen zonder persoonsgegevens mogen worden weergegeven.

Vermeldingen van de ondernemingen mogen alleen op neutrale wijze worden getoond. Daarmee wordt bedoeld in een neutraal lettertype zonder (beeld)merk of ander onderscheidend teken.

Wettelijk kader

Dit is een korte uitleg bij de Mediawet. Zie artikel 2.1 en artikel 2.88 van de Mediawet en de artikelen 2.106 tot en met 2.114 Mediawet 2008. De regels zijn verder uitgewerkt in de Beleidsregel sponsoring publieke media-instellingen 2018 en in de beleidsbrief sponsoring programmaonderdelen van culturele aard.

Disclaimer

De inhoud op deze pagina biedt een overzicht van belangrijkste informatie over sponsoring en beschrijft een aantal situaties. Omdat elke situatieanders is en kan afwijken van voorbeelden, is het aan te raden om voor specifieke gevallen de wet- en regelgeving te raadplegen. Heeft u – ook na het raadplegen van collega’s of juristen – vragen? Dan kun je gebruikmaken van het spreekuur van het Commissariaat voor de Media.