Vermijdbare uitingen

De NPO, RPO en de publieke media-instellingen (hierna samen: de publieke omroepen) hebben een publieke taak. Zij verzorgen media-aanbod voor de mensen in Nederland. Dit media-aanbod moet in overeenstemming zijn met een aantal publieke waarden. Zo moet het media-aanbod (volgens de Mediawet) onafhankelijk zijn van commerciële invloeden en van overheidsinvloeden. Verder moet het media-aanbod van de publieke omroepen moet voldoen aan hoge journalistieke en professionele kwaliteitseisen. Het redactiestatuut moet deze redactionele onafhankelijkheid waarborgen ten opzichte van adverteerders, sponsoren en anderen die hebben bijgedragen aan de totstandkoming van het media-aanbod.

In (onder andere) de Mediawet staan regels om hieraan te voldoen. Voor de publieke omroep is de hoofdregel dat het media-aanbod geen commerciële beïnvloeding mag bevatten. Maar op deze hoofdregel bestaan wel een aantal uitzonderingen.

Regels over het niet-commerciële karakter van de publieke omroep, zijn bijvoorbeeld de regels over ‘vermijdbare uitingen’. Bij de regels over vermijdbare uitingen is het uitgangspunt dat deze verboden zijn in het media-aanbod van de publieke omroep. Dit volgt uit artikel 2.89 van de Mediawet. Hieronder bespreken we een aantal uitzonderingen op dit uitgangspunt en geven we een aantal praktische voorbeelden.

Of iets wel of niet kan, is vaak al af te leiden uit een paar vragen. Waarom wil je de naam van het bedrijf noemen of tonen? Heeft dit een journalistieke reden? Of is het omdat je een ondernemer wil helpen? De publieke omroep is er niet voor dit laatste belang. Voor commerciële boodschappen zijn namelijk de reclameblokken bedoeld.

Wat zijn vermijdbare uitingen?

Vermijdbare (reclame) uitingen zijn ‘uitingen’ die onmiskenbaar tot gevolg hebben dat de afname van producten of diensten wordt bevorderd. Met andere woorden: waarmee het publiek kan worden aangezet tot koop of afname van een product of dienst. Het gaat er daarbij niet om of die verkoop of afname ook daadwerkelijk gebeurd. Dat dit kan optreden is voldoende.

Voorbeelden van een vermijdbare uiting kunnen zijn: een logo, naam, merk of herkenbaar teken van een bedrijf, herkenbare producten, bedrijfsgebouwen, cryptische omschrijvingen (bijvoorbeeld: ‘De grootste bierbrouwer uit het land’) van een bedrijf of product. Maar ook de naam van een festival, evenement, titel van een boek of film, enzovoorts kan een vermijdbare uiting zijn. Het gaat feitelijk om het tonen of noemen van uitingen, waardoor een bedrijf, product of dienst te identificeren (herkennen) is.

Van identificeren is sprake als de uitingen voor het gemiddelde publiek waarneembaar zijn en hierdoor duidelijk wordt om welk bedrijf, dienst of product het gaat. In de Mediawet zijn vermijdbare uitingen in het media-aanbod van publieke omroepen in principe niet toegestaan. Dat betekent dat alles verboden is, tot de wet- en regelgeving hier een opening voor geeft.

Waarvoor gelden de regels?

De regels gelden voor al het media-aanbod van de publieke omroepen, ongeacht waar dit verspreid wordt. Het gaat daarmee om audio(visueel) aanbod, maar ook om geschreven tekst en afbeeldingen. De regels gelden op elk platform en voor elke verspreidingswijze. Dus voor radio, televisie, een app, de website, social media, etc. De enige uitzondering hierop is tekst in gedrukte (papieren) vorm, zoals in een krant of tijdschrift.

De regels gelden voor programma-aanbod voor amusement en van informatieve, educatieve, culturele aard. Bij programma’s die in het bijzonder bedoeld zijn voor kinderen jonger dan twaalf jaar mogen vermijdbare uitingen alleen voorkomen bij media-aanbod van informatieve of educatieve aard.

Overdreven, overdadig en specifieke aanprijzingen

De publieke omroep heeft een belangrijke maatschappelijke functie. Zo is het een taak van de publieke omroep om op een objectieve wijze verslag te doen of op een journalistieke wijze aandacht te geven aan een gebeurtenis of situatie. Het is niet de taak van een publieke omroep om de belangen van een commerciële partij te behartigen. Deze uitgangspunten vullen de regels over vermijdbare uitingen in. Als een vermijdbare uiting in een programma voorkomt, moet deze aan een aantal voorwaarden voldoen:

de vertoning of vermelding past binnen de context van het media-aanbod;
de vertoning of vermelding doet geen afbreuk aan de formule of integriteit van het media-aanbod;
de vertoning of vermelding vindt niet plaats op een overdreven of overdadige wijze;
er is geen sprake van specifieke aanprijzingen van deze producten of diensten.

Met context en de formule of integriteit wordt bedoeld dat het ‘normaal’ moet zijn dat de vermijdbare uiting in het programma voorkomt. Een item in een journaal dat ‘reclame’ maakt voor een product of dienst past niet binnen een dergelijk format. Het item en de daarin voorkomende vermijdbare uiting(en) moeten logischerwijs passen in dat programma. De geloofwaardigheid van het programma mag niet in het geding komen.

Met overdreven wordt bedoeld of de uiting met nadruk in het programma voorkomt. Dat is bijvoorbeeld het geval als er gebruik wordt gemaakt van een close-up, een camerabeweging of een andere beeldvorm die de nadruk legt op de uiting. Bij radio kan het gaan om het met kracht of specifieke intonatie uitspreken van een vermijdbare uiting.

Met overdadig wordt bedoeld hoe vaak iets voorkomt. Bij een item over een brand in een supermarkt kan het voor de herkenbaarheid nodig zijn de bedrijfsnaam te noemen. Het meerdere keren herhalen van de bedrijfsnaam is niet nodig en is dan ook overdadig.

Van specifieke aanprijzingen is sprake wanneer een bedrijf, product of dienst extra positieve aandacht krijgt. Bijvoorbeeld door iets ‘mooi’, ‘handig’, ‘geweldig’ te vinden. Of door andere soorten positieve bewoordingen te gebruiken. Ook feitelijke kwalificaties kunnen een specifieke aanprijzing zijn, bijvoorbeeld als het gaat om kwalificaties die het ene product beter maken dan vergelijkbare producten.

Wat mag wel?

Een vermijdbare uiting is dus in principe niet toegestaan. Toch geven de Mediawet en het Mediabesluit 2008 ruimte om bepaalde uitingen (onder bepaalde voorwaarden) in het media-aanbod te tonen of te vermelden. Hieronder staan verschillende situaties waarbij bepaalde uitingen (onder voorwaarden) zijn toegestaan.

Straatbeeld

Toegestaan zijn uitingen die behoren tot het ‘normale straatbeeld’ en die zonder opzet en zonder nadruk enkele seconden in het media-aanbod voorkomen.

Van ‘straatbeeld’ is sprake als het gaat om de openbare ruimte waar de omroep geen directe invloed kan uitoefenen op de aanwezigheid van de vermijdbare uitingen. De maker moet wel al het mogelijke doen om de aanwezige uitingen uit beeld te houden en, als dit niet mogelijk is, deze niet langer dan enkele seconden en zonder nadruk in beeld brengen. Voorbeeld: Bij een interview op straat is het verstandiger (voor de camera) om een positie in te nemen waar geen logo’s of namen van winkels nadrukkelijk in beeld komen. Zoek bij een interview voor of in een winkel altijd een neutrale plek op, waarbij het logo, de naam of kernmerken van de winkel niet of zo min mogelijk in beeld komen.

‘Vaste’ locaties vallen niet onder straatbeeld, zoals een winkel, een stadion, een evenementenhal, een bedrijfspand, etc., waar de eigenaar van die locatie invloed heeft op de aanwezigheid van vermijdbare uitingen. Opnamelocaties zoals studio’s, gehuurde of geprepareerde locaties, enzovoort vallen ook niet onder straatbeeld. In die gevallen wordt aangenomen dat de omroep (of de producent) alle mogelijkheden heeft om de omgeving vrij te maken van vermijdbare uitingen.

Bespreken van boeken, films, muziek

In het media-aanbod wordt soms een boek aangekondigd of gerecenseerd. Dat kan. Voor het aankondigen en recenseren van boeken, video’s, compact discs (cd’s) en soortgelijke culturele uitingen, net als van toneel-, muziek- en filmuitvoeringen, tentoonstellingen en soortgelijke evenementen van kunstzinnige aard is namelijk meer ruimte. In bovengenoemde situaties mogen specifieke aanprijzingen over de culturele uiting worden gedaan. Je mag dus positief berichten zoals “Ik vind het een geweldige film” of “Dit boek lees je in één keer uit”.

Let op: het noemen van de naam van een boek, film of andere uiting van kunstzinnige aard blijft wel aan de regels van vermijdbare uitingen en reclameregels verbonden. Je mag de titel dus maar een beperkt aantal keer noemen en tonen. Wil je het boek of de cd in de uitzending laten zien? Richt het dan niet langer dan 5 seconden naar de camera. Het gebruik van een still (een in beeld ingemonteerde foto of afbeelding) is niet toegestaan. Door de omroep aan beeld toegevoegde elementen worden altijd als overdreven gezien. Ook mogen er geen oproepen tot koop of afname worden gedaan. Dat is namelijk een reclameboodschap en dat hoort thuis in het reclameblok. Daarnaast mag je niet in de omliggende reclameblokken reclame maken voor (bijvoorbeeld) een boek of een andere culturele uiting, als deze net in het programma is besproken. Er ontstaat dan ‘aanhakende reclame’. Dat wordt gezien als dienstbaarheid.

Sportverenigingen of sportwedstrijden

Een omroep kan media-aanbod maken over sportverenigingen en -wedstrijden. Daarbij mogen de namen van deze sportverenigingen en -wedstrijden de naam van een bedrijf bevatten. Maar hierbij is het belangrijk dat de naam uitsluitend verwijst naar de oorspronkelijke benaming van die sportvereniging of –wedstrijd. De naam mag niet met nadruk worden getoond of vermeld. En de naamgeving van de sportvereniging moet erkend zijn door de desbetreffende bij het NOC*NSF aangesloten sportorganisatie. De “Amstel Gold Race” mag dus zo genoemd worden, als deze aan bovenstaande voorwaarden voldoet. Zonder nadruk tonen of vermelden kan door het gebruik van een gewoon lettertype (geen logo of ander herkenningsteken). Gebruik de benaming terughoudend en vervang deze door een meer algemene benaming als herhaling van de benaming nodig is.

(Culturele) evenementen

In een verslag of weergave van een evenement dat in Nederland plaatsvindt of dat is geproduceerd door of in opdracht van een publieke omroepen, mogen vermijdbare uitingen voorkomen. Daarbij moeten de volgende uitgangspunten worden gevolgd.

Het evenement is niet voornamelijk bestemd om als media-aanbod verspreid te worden. Dat wil zeggen dat het evenement er ook was geweest als er geen media-aanbod van zou zijn gemaakt.
De uitingen mogen niet overheersend zijn. Dat wil zeggen dat ze niet te vaak, te lang of met nadruk in beeld mogen worden gebracht of genoemd.
Let op: de benaming van het evenement kan op zich ook een vermijdbare uiting opleveren.

In de artikelen 12 en 13 van het Mediabesluit 2008 staan nog een aantal specifieke regels. Bijvoorbeeld over evenementen die in het buitenland plaatsvinden en over het vermelden van personen, bedrijven of instellingen die een belangrijke, schriftelijk overeengekomen bijdrage hebben geleverd aan de totstandkoming van het evenement.

Films

Het is voor omroepen mogelijk om films uit te zenden. Een film die eerder voor een zaal publiek is of wordt vertoond, of een bewerking daarvan, mag vermijdbare uitingen bevatten. Maar alleen als deze in dezelfde vorm en in dezelfde hoeveelheid voorkomen als in de voor een zaal publiek bestemde versie van de film.

Buitenlandse aankoop

Het is voor omroepen mogelijk om media-aanbod uit het buitenland uit te zenden. In het buitenland geproduceerd aanbod dat eerst onder buitenlands publiek is verspreid, mogen vermijdbare uitingen zitten. Maar alleen als deze in dezelfde vorm en in dezelfde hoeveelheid voorkomen als in de versie zoals aangeboden aan dat buitenlandse publiek.

Bijzondere situaties

Het noemen van maatschappelijke instellingen zonder winstoogmerk/goede doelen. Voor een aantal instellingen geldt dat het oproepen tot steun of het gunstig stemmen geen reclameboodschap is. Dit zijn toegestane vermijdbare uitingen. Het gaat om instellingen met een wetenschappelijk, cultureel, godsdienstig, levensbeschouwelijk, politiek of liefdadig karakter. Let wel, dit is beperkt tot de diensten die zij gratis leveren vanuit hun doelstelling. Het oproepen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienst – die in de handel verkrijgbaar is – valt hier niet onder. Het noemen van de naam van het Wereld Natuur Fonds is dus geen verboden vermijdbare uiting. Je mag ook oproepen tot het steunen van dit goede doel. Wat niet mag, is aandacht geven aan eventuele producten die zij op de markt brengen zoals knuffels, bekers, pennen, etc.

Ook de gemeente als overheidsinstantie mag onbeperkt genoemd worden. Let wel op met citymarketing of andere taken die de overheid soms uitvoert, waarbij een commercieel belang wordt gediend. Daar gelden de ‘gewone’ regels voor vermijdbare uitingen, sponsoring, dienstbaarheid, etc. weer wel. Let verder op bij situaties waar een instelling sponsor is, en ook zelf in het programma voorkomt. Zie daarvoor de sponsorregels.

Logo’s van omroepen, (co)producenten of facilitaire bedrijven

Publieke omroepen nemen soms programma’s over van anderen of laten een programma extern produceren. In dat geval kunnen er logo’s van derden zichtbaar zijn. Hieronder staat of rondom of in het media-aanbod van de publieke media-instelling / omroep een logo van een media-instelling, (co)producent of facilitaire bedrijven mag staan:

Het opnemen van het logo of de merknaam van de eigen omroep in het media-aanbod wordt aangemerkt als zelfpromotie en is toegestaan.
Het logo van een andere publieke omroepen mag ook worden getoond. De publieke omroep zien we als één geheel en dit valt daarmee binnen zelfpromotie. De omroep waarvan het logo wordt getoond moet dan wel in het bezit zijn van een aanwijzing door het Commissariaat.
Het logo van een niet publieke omroep (commerciële omroep) mag niet in beeld worden getoond. Hierbij is het niet van belang of het om een commerciële media-instelling of een media-instelling zonder winstoogmerk gaat.
Een media-instelling zonder winstoogmerk, maar zonder (publieke) aanwijzing door het Commissariaat, wordt gezien als een ‘commerciële’ media-instelling. Zij leveren namelijk een dienst (het media-aanbod) die concurreert met andere (commerciële) mediadiensten.
De naam van een (co)producent of facilitair bedrijf dat heeft bijgedragen aan het maken van het programma, mag niet in het programma worden vermeld. Wel mag de naam op neutrale wijze op de aftiteling. Zie hiervoor ook artikel 4 van de Regeling toegestane vermijdbare uitingen 2016.

Vermelding van auteursrechthebbenden (bronvermelding)

Bronvermeldingen zijn toegestaan. Deze moeten op een neutrale wijze worden getoond en mogen niet overmatig voorkomen. Op neutrale wijze wil zeggen dat het in een neutraal lettertype en zonder gebruik van aan het merk gerelateerde kleuren of vormgeving moet worden getoond. Onder overmatig wordt verstaan dat het niet vaker mag worden getoond dan noodzakelijk om de bronvermelding onder de aandacht van het publiek te brengen. Hierbij volstaat in het algemeen één vermelding van ongeveer 5 seconden. Als meerdere losse fragmenten van dezelfde bron worden getoond, afgewisseld met andere beelden, mag je de bronvermelding bij elk fragment herhalen.

Vermelden van deelnemers aan en programma

Een gast of deelnemer aan een programma mag in een titelbalk worden vermeld met naam en functie. Of de naam van een bedrijf noodzakelijk is, hangt af van de situatie. Als de bedrijfsnaam is opgenomen in de titelbalk, mag dit alleen op een neutrale wijze en kortdurend. Het is vervolgens niet meer nodig om dit ook nog in de uitzending te zeggen.

Vacaturebanken

Een vacaturebank in een programma opnemen is in principe toegestaan. Daarbij gelden de volgende voorwaarden:

Het moet gaan om media-aanbod van een regionale of lokale publieke omroep.
Er mag niet worden verwezen naar intermediairs, zoals uitzendbureaus of wervingsbureaus.
Er mag geen aandacht zijn voor de producten of diensten van het bedrijf.
Van de vacature mag geen wervende context ontstaan voor de producten of diensten van het bedrijf.

Opname- of uitzendlocaties

Als het nodig is om het publiek de opname- of uitzendlocatie te laten weten, moet ook rekening worden gehouden met de uitgangspunten van vermijdbare uitingen. Het noemen, vermelden of tonen van de naam en plaatsnaam van een opname- of uitzendlocatie mag, als dit op een neutrale wijze en niet vaker dan twee keer per programma gebeurt. De naam moet op een neutrale en niet overmatige wijze worden genoemd of getoond.

Op neutrale wijze wil zeggen dat het in een neutraal lettertype en zonder gebruik van aan het merk gerelateerde kleuren of vormgeving moet worden getoond. Onder overmatig wordt verstaan dat het niet vaker mag worden getoond dan noodzakelijk om de locatie onder de aandacht van het publiek te brengen.

Per ongeluk een merk noemen

Natuurlijk heb je de gasten vooraf geïnstrueerd om tijdens het interview geen merken of producten te noemen. En de presentator zal dit als professional natuurlijk sowieso niet doen. Toch kan het gebeuren dat een gast in de uitzending per ongeluk een merknaam noemt. Vaak wordt gedacht dit op te lossen door meerdere (andere) merknamen te noemen.

Helaas. In plaats van een kleine fout maak je nu meerdere fouten en wordt de ‘overtreding’ eigenlijk alleen maar erger. Doe dit dus niet. Geef geen verdere aandacht aan deze verspreking en vervolg het gesprek. Maakt de gast de fout een paar keer achter elkaar, verzoek dan vriendelijk om geen merknamen te noemen en ga verder met het gesprek.

Gratis producten of diensten

Voor producten en diensten die gratis zijn, gelden de beperkingen voor vermijdbare uitingen in principe niet. Je kunt tenslotte niet worden aangezet tot koop. Maar let op dat dat het niet (in)direct ‘reclame’ wordt voor betaalde producten of diensten. Het uitdelen van gratis producten op straat heeft vaak tot doel reclame te maken voor een merk of product. Daar kun je dus geen aandacht aan schenken.

Een kermis of braderie is over het algemeen gratis toegankelijk. Aan het evenement mag je dus aandacht besteden. De daar aanwezige attracties en kraampjes zijn vervolgens niet gratis. Let dus op dat je daar geen (overmatige) aandacht aan geeft.

Wettelijk kader

Dit is een korte uitleg bij de Mediawet. Zie artikel 2.1, artikel 2.88, artikel 2.89 van de Mediawet en de artikelen 7 tot en met 14a van het Mediabesluit 2008. De regels zijn verder uitgewerkt in de Regeling toegestane vermijdbare uitingen publieke media-instellingen 2016.

Disclaimer

De inhoud op deze pagina biedt een overzicht van de belangrijkste informatie over vermijdbare uitingen en beschrijft een aantal situaties. Omdat elke situatie anders is en kan afwijken van voorbeelden, is het aan te raden om voor specifieke gevallen de wet- en regelgeving te raadplegen. Heb je – ook na het raadplegen van collega’s of juristen – vragen? Dan kan je gebruikmaken van het spreekuur van het Commissariaat voor de Media.